プロダクト・ローンチなんて気張らなくても上手くいくんだってば!

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 ちょっと前に、プロダクト・ローンチに関する相談があったので久々にローンチについて書いておきます。とりあえず、「プロダクトローンチ」についてご存知の方は読み飛ばしていただいても結構ですが、「プロダクトローンチとは」ということから書きますので、検索からたどり着いた人や、本やセミナーで勉強してもコストばっかりかかって成果が思うように出ないという人は、初めから読んでね!

 初めに言っておくけど、改めて本とかセミナーで勉強して付け焼き刃でできるほど、ジェフ・ウォーカーのローンチテクニックは甘くないのよね。ただ、ちゃんとそれまでの事業を見つめ返せば「な〜んだ!そんなことか!!」ってことを理解できるようになるから、ローンチもシードローンチも上手くいくようになるわけ。だから「プロダクト・ローンチなんて気張らなくても上手くいくんだってば!」ということなのです。

プロダクトローンチとは

 「プロダクトローンチ」とは、“一定の期間を費やしながら、プロダクト(製品やサービス)の告知を行い、期待感を高めつつ見込み客を教育し、セールスを成功させる” 販売手法のことです。

プロダクトローンチの権威としては、ジェフ・ウォーカーが有名ですね。私も『ザ・ローンチ (ザ・ローンチ 世界一効率的に億万長者になる方法)』は読みましたが、実際に短期間でローンチを成功させようと考えると、それは非常に難易度が高いと言わざるを得ません。

 特にこの本の中で紹介されている動画を使ったローンチは、「プロダクトローンチとはなんぞや」ということを深いレベルで理解するまでは、チャレンジすること自体あまりお勧めできません。

なぜかというと、コストがすごくかかるからです。

 私が知る限り、この「プロダクトローンチ」という言葉が日本国内のインターネットを通じて普及したのは2012年ごろだったと思います。その頃は「プロダクト・ローンチ・フォーミュラ」という名前で、ジェフ・ウォーカーの手法が紹介されていました。

この「プロダクト・ローンチ・フォーミュラ」という言葉を聞いたことがあって、ローンチのことを知っている人だと、先ほど私が噛み砕いて解説した一文「一定の期間を費やしながら、プロダクト(製品やサービス)の告知を行い、期待感を高めつつ見込み客を教育し、セールスを成功させる」という解釈に首をかしげたかもしれません。

なぜかというと、この一文を見るだけだと「それってプロモーションのことじゃないの?」と思ってしまうからです。

はい、プロダクトローンチとは平たく言えばプロモーションのことです。それを短期間(3日間や7日間。長くても10日や2週間程度)で一気に盛り上げてプロモーションすることを「プロダクトローンチ」と読んでいる人がただ多いだけなのです。

しかし、ただのプロモーションとは違う点があります。

それは、メーンの商品をローンチするために、いくつものプレゼントや情報提供を囲い込んだ見込み層に対してのみ行うのが、プロダクトローンチです。(あれ?やっぱり何も違いませんね(笑))

ですから、マスで集めるのは導入部分だけです。

 このプロダクトローンチを成功させる秘訣は、いくつかありますが、もっとも応用が利いて外せない要素というのが一つだけあります。

それが、プロダクトする「製品」とそれに付随する「情報」です。

プロダクトローンチの決め手は「プロダクト」

 プロダクトローンチを成功させる鍵は、いうまでもなくローンチするプロダクトそのものです。この「プロダクト(製品やサービス)」の特性に応じて、ローンチの期間や媒体が決まり、初回のマス集客媒体が決まります。

 しかし、プロダクトローンチの教材(先の著書も含めて)やセミナーなどでは、ローンチ期間と1回1回のローンチ内容ばかりが着目されています。例えば、初回はどういう問題提起をして、何を期待させて、何を解決するのかなど…。はっきり言って、ローンチするプロダクト(製品やサービス)によって、顧客属性が違うのだから、そもそも問題提起がローンチ初日に必要なのかすら怪しい。ローンチに引き込む前の宣伝(ネットの場合ならオプトイン獲得)の時点で最も重要なのかもしれないし、宣伝ではベネフィットで引き付けて、ローンチ初日にターゲットが目を背けてきた問題に直面させる方が角度が上がるかのかなどもプロダクトによって変わるんですよね。

巷で見かけるプロダクトローンチでの手法で成功するか成功しないかの違いは、書籍やセミナーなどで教えられる手法に、ローンチする製品やサービスが合致していたかどうかで決まるわけです。(テクニックありきではなく、プロダクトありきということ)

ですから、同じやり方を使ってもうまくいく場合と失敗する場合に別れるわけなんですね!

 いうまでもなく、製品やサービスが異なれば、顧客対象が異なります。顧客対象が異なれば、初回のマス集客で採用する媒体や集客方法が異なってきます。

見込み客の層が異なれば、ローンチの期間も変わってきますし、論調も代わり、提供する情報も変わってくるのは、容易に想像できることでしょう。

 ですから、いきなりローンチを始めるのではなく、既存商品が「売れてきた流れ」から逆算しながらローンチのプログラムを検討し、従来の「認知から購入」までの導線を短くするためのローンチを設計するのが効果的なわけなのです。

長期的視点で取り組み、スポットでローンチを実施する

 長期的な視点でローンチに取り組むというのは、従来のビジネスから考えると、随時、新商品は開発され、バージョンアップされていて、より高額な商品やサービスを開発するという流れを多くの企業が経験済みだと思います。

これを、プロダクトローンチのシステムに置き換えれば、「より高額な商品が売れるのなら、低額商品はプレゼントしても損失はない」という商品同士の繋がりを見つけることができます。

 これは、言い換えると「アップグレードした顧客」ということです。

グレードの低い商品を買った顧客に上位グレードの商品を買ってほしいと思うのは、商売人の人情ですので、過去にグレードの高い商品へアップグレードした顧客に「なぜ、上位版を購入したのか」などをヒアリングし、ローンチのネタを集めていきます。

その後、アップグレードした理由に下位グレードの商品を買った顧客が遭遇するまでの期間や遭遇するきっかけなどをローンチに盛り込み、短期間でのローンチを実施するわけです。

スポットローンチを実施する場合は、短い期間から実施し、成果が今ひとつのようでしたら、少し期間を延ばしたローンチを実施する。という改善が良いでしょう。

よく、期間に関する改善を行わずに初回オファーの商材を変更してローンチを行う人がいますが、これでは客層が変わってしまいますので、テストや改善にはなりません。

3回1セットのローンチでうまくいかなかったら5回1セット。5回1セットでうまくいかなかったら7回1セット。とテストするテーマを決め、全てを実施し尽くしてもメーンの商品でコンバージョンが悪いようでしたら、初回オファーの商材を変更する。

この時の1セットあたりのローンチ回数は前回テストした中からもっとも成果が上がった回数を採用するわけです。

 ちなみに、こういった長期的視点でのローンチを踏まえたスポットローンチのことを、ジェフ・ウォーカーは「シードローンチ(種まきローンチ)」と呼んでいます。

長期的なプロダクトローンチは、3年、5年といったスパンで行われます。この3年や5年という期間で獲得する顧客を設定し、3年5年で教育する内容を決め、その期間内でスポットローンチ(シードローンチ)をプロダクトを変え実施するわけです。

これをうまくやっているのが、先日ブログにも書いたお笑いコンビ「キングコング」の西野氏だと私は思います。

 彼が望んでいる顧客は、絵本を買う一般人でもお笑いイベントに参加するファンでもないと私は見ています。彼が「お客」として獲得したいのは、まとまった金銭を落としてくれるスポンサーであり、出版社だと私は見ています。

キンコン西野は「ディズニー越え」を狙っていると言いますが、絵本が映画化されることも望んでいるかもしれませんから、そのあたりのスポンサーに対して「絵本」をシードローンチのネタとして使っているに過ぎないと思います。(この理由をまとめた記事がこちら→https://matsumuratakumi.com/9789/

 ただ、キンコンの西野氏のような「絵本」や集客商材、シードローンチ用のネタって簡単に作れないとあなたも思っていますよね。

でも、このシードローンチ用のネタとして「電子書籍」は使えると思いませんか?

どれだけ配っても追加コストは必要ありませんし。書籍の内容だって後から変更できます。通常の書籍だと10万文字や15万文字、20万文字と原稿を書かなければなりませんが、電子書籍なら3万文字で十分ですし、ローンチ用の電子書籍なら2万文字もあれば十分です。

 あなたの方からローンチを仕掛けない時期は、電子書籍からローンチへの導線だけ作っておいてAmazonで販売すれば、自動的にローンチの中にお客さんが飛び込んできます。

これが、私たちが提案している「営業ツールとしての出版」なんです。

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