マーケティング戦略立案の基本3大要素。「マーケティング戦略」とは一体何か

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これまで直接営業、広告、電話営業、ネットといくつものシーンで集客やセールスに携わってきましたが、セールスの基本には「商品特性」「顧客特性」に加え「得意な売り方」の3要素が複雑に絡み合っています。

私はこの3要素を「マーケティング戦略立案の基本3大要素」と呼んでいます。

しかし、一見複雑に絡み合っている、この「マーケティング戦略立案の基本3大要素」も整理し、集客とセールスを組み立てるマーケティング戦略を組み立てる際には、基本的に次の7要素を抑えることから始まめることが肝要です。

集客とセールスの基本7要素

  1. インターネットで販売されている方が買いやすい商品と買いにくい商品
  2. ネットで販売されている方が買いやすいと感じる人と買わない理由をネットで検索する人
  3. 対面セールや直接説明、プレゼンを受けなければ購入を決断できない人と対面販売やプレゼンを嫌う人
  4. 電話セールスを好む人と拒絶する人
  5. 文章を読み買う人と文章は読まない上に買わない人
  6. 衝動買いで満足できる人と後悔する人
  7. 衝動買いできる商品と騒動買いが起こりにくい商品

インターネットが生活に入り込み、今では、ホームページだけではなくアプリやSNS、メールマガジンにブログなど顧客にアプローチするための媒体は増え、複雑に影響し合っています。

確かに費用対効果を追求するのならセールスのWEB活用は欠かせません。

しかし、オフライン媒体である、紙広告(チラシやパンフレット。その他名刺など)に加え、電話営業や直接対面してのセールスの他にプレゼン型セールスなどを組み合わせによっては、さらなるスピードと効果を期待することができます。

ネット集客アドバイザー

もちろん、その逆もあって、社内リソース(企業特性)的には「不得意な売り方」不適切なセールスの行程で差し込んでしまうと、費用対効果はガタ落ちします。

本記事では、まず、この複雑に絡み合う「商品特性」「顧客特性」に加え「得意な売り方」の3要素を整理することで浮き彫りになる「集客とセールスの基本7要素」について解説します。

そして、この集客とセールスの基本7要素を適切に組み合わせ、集客からセールス、セールスから成約。そして再販売までの行程を組み合わせるのが「マーケティング戦略」と呼ばれるものです。

それぞれの組み合わせに関しては、個別に別のコラムでご紹介していきますが、まずは、あなたが取り扱っている商材や中心となっている顧客のタイプ。そして、御社が最も得意としている売り方や企業リソースとして不足している「不得意な売り方」などを本記事を通して整理してみてください。

「マーケティング戦略立案の基本3大要素」とは

冒頭の通り、マーケティング戦略を組み立てる場合には、「商品特性」「顧客特性」に加え「得意な売り方」の3要素を整理することが大切です。

しかし、多くの企業ではペルソナなどの顧客ターゲティング手法を使い「誰に売るか」ばかりを考えがちです。

もちろん、緻密なペルソナの中には、この「誰に売るのか」には、「集客とセールスの基本7要素」を抑えた顧客ターゲティングを見ることも出来ますが、費用対効果はもちろん、セールススピードに大きく左右する「得意な売り方」とセールス行程の組み立てがお粗末なケースは少なくありません。

松村工

分かっているつもりでも、見落としているのが、この「集客とセールスの基本7要素」です。

まずは、マーケティング戦略を構築する上で重要となる「商品特性」からみていくことにしましょう。

マーケティングにおける「商品特性」とは

マーケティングにおける「商品特性」とは、大きく分けると、ネットで売る方が良いのか、ネット以外の媒体を使ってアプローチするのが良いかを検討することから始まります。

特に、画期的なアイデア商品だったり「周知」が必要な商材や若年層を中心に話題となる商材は、積極的にインターネットからのアプローチを行うのが良いでしょう。

さらには「画像」で、顧客衝動を煽ることができる商材は、ネットでのアプローチが功を奏します。

しかし、「絵的なインパクト」が強くても、「認知」が広まるだけなのか、セールスにまで結びつくのかを適切に判断する必要があり、商品によっては、「認知はネット。セールスはリアル」というケースも多くなります。

また、すでに一般認知は高く「インターネット検索ニーズ」が高いジャンルもインターネット広告を使ったアプローチが効果が高いのですが、やはり価格や商品特性(機能面などの違いが他社商品とわかりにくいものなど)によっては、プレゼンセールス(説明会販売)や商談に導くための「集客」がセールスよりも優先されます。

ネット集客アドバイザー

商品特性とは、認知からセールスまでを一気に進めて良いものなのか、それとも、「周知」「集客」「セールス」の3行程を、それぞれ行うのが最適なのかを区分することが重要になります。

あなたが対象としている顧客は、どんなシーンで購入するのか

マーケティング上の「商品特性」に関する区分が完了したら、その商品は「どんなタイミングやシーン」で購入されるのかを整理します。

第一行程の“マーケティング上の「商品特性」に関する区分”を「どこで、いつ売るのか」と言い換えることができますが、この「顧客特性」の整理も「どこで、いつ売るのか」と言い換えることができます。

さらに言い換えれば「どこで、いつ買われるのか」もしくは「どこで、いつなら買いやすいのか」とも言い換えることができます。

「顧客特性」の整理に関しても、後述する「社内リソースとの関係」が影響し「インターネット検索ニーズ」との兼ね合いは無視できませんし、SNS上での流行り廃りも見落とすわけにはいきません。

「どこ」には、広告する媒体やセールスする「場所」をそれぞれ整理し、「いつ」は、見込み顧客の購買感情や初回セールス(フロント・エンド・セールス)でも買いやすいのか、それともセカンド・セールス(アップセルやクロスセル)の方が買わせやすく、顧客にとっても買いやすい商品なのかを整理すること重要です。

松村工

商品説明が必要な商材の場合は、簡単に使える廉価版などのお試しを踏まえるのも良いかもしれませんね!

もちろん「廉価版」としてセールスするのではなく、基本商品をハイグレード版として販売するのが基本になります。

注意!

「どんなタイミングやどんなシーン」で購入されるのかを整理する際に「出勤中の電車の中でスマートフォンから」などの、購買シーンまで組み立てるのは、セールス・ライティングの領域になりますので、まだ先の話です。

もちろん、「梅雨時期」や「紫外線がきになる時期」「ゴールデンウィーク」や「お盆休み」に「正月休み」などの大型連休前後などの暦的なタイミングも計画するのは大切ですが、こちらは、同じマーケティング戦略の設計でも「実施計画」になりますので、混同しないように注意してください。

社内リソースを整理して得意な売り方と不足しているリソースを整理しよう

マッつん

不足しているリソースは、外注で賄えば良い!という短絡的な考えはドツボの素です(多くの企業がやらかしていますけどね!)。

ここまで、「マーケティング戦略立案の基本3大要素」の「商品特性」と「顧客特性」をみてきたわけですが、どちらの特性をみてきても分かる通り、周知から集客、集客からのセールス。そして成約(販売)までの行程の中にインターネットを組み込むことで、スピードや営業効率のアップ、商圏エリアの拡大に繋がることを感じられてきたと思います。

しかし、多くの企業では「インターネット戦略における人材不足(社内リソース不足)」の問題を抱えているのも実際ではないでしょうか。

そのため、ほとんどの企業サイトは、ホームページ制作会社やシステム会社に作成を依頼し運営されています。

「運営している」と言っても、実際には、広告はリスティング広告の代理店に…SEOはSEO会社に依存しているのが現状です。

そのため、社内で行われている「ホームページの運営」は、これらの外注業者とのやりとりにとどまっています。ただ、この「外注業者とのやりとり」が適切に行われているかといえば、そうではなく、半ば「外注業者の言うがまま」企業サイトは運営され、インターネット戦略の舵取りをしているはずが、ただ単に外注業者の指示のもと舵を切っている状態になっています。

さらには、ホームページ制作会社にコンテンツ追加の依頼を出すためには、SEO会社の指示に従い、セールスページの作成にはリスティング広告の代理店の指示に従い、まさに「船頭多くして船山に上る」よろしくの状態になっています。

ネット集客アドバイザー

これでは、費用対効果があがろうはずもないと言うのが、これまで企業内WEB対策チームの育成に携わってきた私の感想です。

まだ、先述のよう、コンテンツの追加作成はSEO会社の指示を受けたり、セールスページの制作にはリスティング広告代理店の指示を仰ぐ状態ならましなのですが、この4社の最低限の連携がされずバラバラにコンテンツを追加したり、追加されたコンテンツにSEOが施され、広告が出稿されるケースも少なくありません。

このような状態では費用対効果を追求するどころか、「制作意図」や「施策意図」の連携が取れていないために、「改善」すら行えない状態になっていることがほとんどです。

ホームページの制作は「運営方針の策定」から始まるのですが(詳しくは、特設サイトの『ホームページ作成で失敗しないための8ヶ条』)、このホームページの運営方針の策定を行う際に、WEB活用スキル(下記「ひと口メモ参照」)に関する社内リソースのチェックを行うことがとても重要になってきます。

ひと口メモ

WEB活用スキルとは
WEB活用スキルには以下の7項目が含まれます。

  1. ホームページにコンテンツを追加したり修正するスキル
    (WordPressを使えば、Microsoft®︎のWordに文章を書きや画像を掲載するスキルとほぼ同等のスキルで可能)
  2. 検索エンジン最適化
    (検索上位表示を達成する裏技テクニックではない)
  3. リスティング広告の運用
  4. SNS運営
  5. セールスライティング
    (ランディングページ(商品販売セールスページ)を作成する際に必要)
  6. アクセス解析やウェブに関わるデータを活用した、運営方針改善
  7. リスティング広告ならびにセールスページの改善

上記7項目は社内完結させるのがベストです。
特に①④は、外注化すると費用対効果の向上は見込めません。②③⑤⑥⑦に関しては、必要に応じて順次経験を積むことで社内管理が可能になります。

上記②③⑤⑥⑦は、特にパートナー企業を見つけるのが難しく、外注先を変更する基準やタイミングを決めるにも、それらの知識が必要となるため、外注化する場合でも、社内運営を視野に入れた外注を始めるのが得策です。

不足している社内リソース(不得意な売り方)は、マーケティング戦略に含めるべきか否か

マッつん

10年ほどWEB活用のコンサルティングや社内WEB対策チームの育成に携わってきましたが、多くの企業が「学より慣れろ」よろしくで、社内リソースを無視した状態でホームページを作ったりSNS活用を始めてしまいます。

「ネット時代」だからと言って、必ずインターネット活用が成果をあげるとは限らないのです。

鼻息を荒くしてお伝えしておきたいことがあります…

ネット社会だからと言って、安易にWEB活用に乗り出すと、利益をあげるどころか、投資した経費すら取り返すことが出来ないことも多々あります。

実は、2018年にWEB対策チーム立ち上げの依頼をいただき、ホームページの制作を依頼され、そのまま指導に当たらさせていただいた福岡の企業があります。

ご依頼を受けるにあたり、社内リソースを確認させていただいたところ、社長及び専務は「充分にある」と、自信満々にお答えになりました。

社内リソースの欠如を無視したり、担当スタッフの「やる気」や「意気込み」を無視して、WEB活用を始めたり、WEB対策チームを発足させると社内に不協和音が生じる以上に、WEB対策チームが社内の「お荷物部署」になりかねないため、重ね重ね注意を説明を行いご契約を結びました。

しかし、必要な会議や社内の勉強会にチームリーダーとして社長さんより指名された人物が出席されないのです。

別のミーティングの際に同席されたので、ヒアリングを行うと、その人物は、自身でサイトを作ったこともなく、運営した経験もないのですが、なぜか、本人も社長も「豊富な経験を持つ人材」との自負があったのです(既に、この会社との契約は打ち切らせていただいていますので、なぜ、彼らがそのような自負を抱いていたのかはわからないままです)。

WEB対策チームのスタッフに指導を行いながら、ホームページを作成し、必要なシステム開発に関してはシステム会社との連携を、そのスタッフに指導し、WEBサイトを構築することはできました。

WEBサイトの構築が完了すれば、運営方針に従ってサイトを公開し、運営を開始するのですが、その「公開時」に実施すべきことの手はずが、WEB対策チームのリーダーに伝言していたにも関わらず全く進んでいなかったのです。

結果、WEBサイトの構築が完了しているにも関わらず、公開まで3ヶ月ほどの時間が無駄に過ぎました。

挙げ句の果てには、社長から、この6ヶ月間(WEBサイトの制作準備及び原稿作成とサイト構築に3ヶ月+無駄な3ヶ月)に売上が上がっていないのに経費だけが出て行って(私への報酬とホームページの制作費やシステム開発費)費用対効果が悪いため、契約を打ち切りたいとの申し出がありました。

私もこのまま報酬をもらい続けても、指導はチームスタッフの女性に集中するばかりで、彼女の業務と責任だけが増すと感じていましたので、危機的な状況にあると考えていました。

何度か、社長とも面談を行い、この会社の社長からは「事業計画」や「売上計画」の提出を求められました。私はチームリーダーの作業計画や行動実績がなければ、作成のしようがない。また、そのような「机上の空論的計画」は出さないと告げたため、話し合いは平行線を辿り、契約期間中にも関わらず、費用を支払わないまま、打ち切りとなりました。

言うまでもなく、その契約打ち切りから半年以上が過ぎたこの原稿を書いている今でも、そのWEBサイトは公開時のまま手が加えられていません。

WEBサイト公開と同時にリリースするために開発した新商品もどうやらお蔵入りしてしまっているようです。

WEB対策チームのスタッフとして制作やシステム会社との連携スキルを身につけた女性スタッフは、チームリーダとなる人材にほとんどスキルがないことが浮き彫りとなったため、その業務や責任を一気に背負わなければならない状態となってしまいました。

ネット集客アドバイザー

年齢的なことを重んじる会社でしたので、チームリーダーには、年齢だけが上、入社歴だけが上というスキルのない上司が配置されたため、私との契約が打ち切りになった2ヶ月後にこの会社を去りました(貴重な人材の放出

ここがポイント

この会社は、近年、営業成果が伸び悩んでいた原因の改善ではなく「ネットの時代だから」と、WEB活用に夢と幻想を抱き投資したのが失敗した最大の原因です。

冷たいようですが、内情をひた隠しに隠し、コンサルティングを依頼されても、コンサルティングが進めば進むほど、現状は浮き彫りになります。

社内に「やる気」と「ひたむきさ」や「真面目さ」、「正直さ」があれば、WEB活用の7スキルは6ヶ月もあれば基礎を身につけ、その後は「習うより慣れろ」でスキルを磨くことができます。しかし、成長に必要な素質(やる気」「ひたむきさ」「真面目さ」「正直さ」。そして「行動」)がなければ、コンサルティングや指導は無駄に終わるので、私は自ら手を引くお話をしたり、契約が打ち切られる方へと話を運びます。

現社内リソースの整理や改善に努めることなく、また、必要な社員教育やマネジメントの見直しをすることなく、WEB活用を導入すれば、どれだけ世の中が「ネット社会」だからと言っても、成果は手にできず、経費ばかりが放出されます。

現状の打開策や周知、集客、セールス、成約を向上させるためには、当たり前の話ですが、ネット時代の昨今でも、インターネットを使わずになし得ることは可能なのです。

不足している社内リソース(不得意な売り方)は、外注業者を使ってマーケティング戦略に組み込むことも可能ですが、その外注業者を適切にハンドリング出来るスキルが社内にない場合は、ネットに限らず、不得意な売り方はマーケティング戦略に含めないのが賢明です。

得意な売り方のみで、マーケティング戦略を策定し、実際に計画を実行に移し、改善ポイントを明確にしてから、不足している社内リソースを補う手はずを整えても遅くはありません。

今後は「インターネット時代」と呼ばれて久しい時代となり、業績の伸び悩みは「WEBに弱いから」と感じることが多くなることでしょう。

さらに近年ではAIなどがビジネスに入り込んできています。言い換えれば、これはさらに、ほとんどの企業が不足しているリソースであり、業績の伸び悩みは「AIを導入していないから」と、感じる企業が増えることでしょう。

WEB活用の導入と同様にAIの導入にも慎重になってなりすぎることはないと、私は感じています。

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