マーケティング

ラジオの力

2017.6.6

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広告媒体やメディアは時代の流れとともに、入れ替わってきた歴史があることを、あなたもご存知だと思います。しかし…

なぜ、未だに折込チラシがなくならないのか。
なぜ、DMハガキはなくならないのか
なぜ、印刷物のニュースレターで成果を積み上げている企業があるのか

なぜ、ネット広告は費用対効果が落ちてきたのか
なぜ、新たなメディアの「広告価値」が目減りするスピードが速くなっているのか…

こんなことを、あなたは考えたことはありませんか？

勃興するメディアの陰で衰退するメディアと、その衰退メディアが宿す「新たな魅力」

先日、お手伝いしている日本ラジオパーソナリティー協会がサポートする新番組が福岡の「コミてん」で、始まりました。私はこの協会で相談役という大任を仰せつかり、そして、協会のWEB周りや会員サポートの指揮をとらせていただいています。

そんな中、6月4日にスタートした福岡県の新番組を激励に行ってきました。この番組のことは、後半に紹介するとして、ラジオを使った情報発信について、そして、なぜWEB畑の私がラジオのお手伝いをすることになったのか、そして「落ち目の媒体には新たな魅力が」と、いうことをご紹介したいと思います。

1 勃興するメディアの陰で衰退するメディアと、その衰退メディアが宿す「新たな魅力」
- 1.1 ラジオ広告の賛否はネットとよく似ている。
- 1.2 媒体力が落ちれば必然的に
2 広告が変わっても、変わらない広告マインド
- 2.1 広告を受け取る側に変化はあるのか

ラジオ広告の賛否はネットとよく似ている。

この新番組を激励に行った後、以前ラジオ番組を持っていた友人とお酒を飲む機会に恵まれました。そこで、面白いエピソードがあったので、本題に入る前に少し触れておきましょう。

実は「前振り」を、この友人にはしていたのです。

その前振りというのは「今度、ラジオに関する仕事をするようになったのだけど、経験を聞かせてもらえないか？」と、言うものです。

この友人はとある商材の認知を広げるためにラジオを６ヶ月ほど使っていたのですが、その感想は「誰も聞いていない」というものでした。しかし、当時は「今度ラジオ番組をやることになった」「冠番組を始めた」と、友人知人に話し、また、その友人知人が「あいつがラジオで冠番組もったんだって」と、広がりました。

もちろん「ラジオ」という名前を使って、彼の詳細は番組のスタート前に認知を広げたのです。

しかし、ラジオを始めるとなれば、数万世帯が視聴可能エリアになると考えれば、その認知は口コミのスピードをはるかに超え、一気に広がると期待したのでしょう。それが叶わなかったわけです。

さて、ここで「広告」や「プロモーション」に関して、重要な見落としがあります。

それは「費用対効果」です。メディアネーム対効果では、ありません。例えば、インターネットなら全世界に情報を発信できますよね。これが媒体力で実際には無料で配信することができるので、魅力といえば魅力です。しかし、ネット上にウェブサイトが増えた今となっては、5万部を発行するフリーペーパー的な媒体へと変わってきています。

フリーペーパーの広告枠の大きさ、カラーなのか白黒なのか、雑誌の前のほうのページに掲載されるのか、中頃なのか…と、いう「雑誌媒体」と比べ、ネットの場合は、それが人気の検索キーワード、広告掲載順位や検索結果ページの各キーワード別の仕様などと置き換えることができます。

例えば地図情報が差し込まれるとか、ショッピング枠、画像枠、ニュース枠が差し込まれるなどですね。

強豪が増えれば、参入単価が上がり、ある時期から費用対効果が落ち始めます。

では、ラジオはどうでしょう。

視聴可能エリア（電波が届く範囲とその人口）や曜日、時間帯、番組の内容とパーソナリティーの魅力、などが媒体力に影響します。視聴可能世帯数が増えれば、広告費用は幾何学数的に跳ね上がってくことは、あなたもご存知のことでしょう。

時代の流れを見ると、ラジオはその後、テレビにその媒体力を抜かれ、棲み分けが必要となり、その後、テレビがネットに押されているのもご存知ですよね。そして、Googleの検索結果広告もSNS広告にシェアを取られるようになり、動画に流れたりと、その時々で「媒体力」を持つメディアが移り変わっています。

広告主は、インターネット登場以降「視聴可能数」や「部数」ではなく、費用対効果によってメディアの影響力を測定するようになったわけです。そして、これに対抗するように（力は落としていますが）メディアが持つ「ブランド力」と副次効果（計測しにくい）が、媒体には存在しています。

例えば、テレビの人気番組スポンサーになるにはお金だけではなれませんからね。信頼の証にもなるわけです。野球場のスタジアム広告も同じですね！

ラジオの場合は「音」だけに制約されるため、この「計測できない」という側面ではテレビ同様に媒体力が低く評価されるようになり、副次効果に関してはテレビやスタジアム広告、看板と比べた際に力が発揮できなくなってきたわけです。

媒体力が落ちれば必然的に

メディアは媒体力が落ちれば必然的に獲得できる広告単価を抑えなければ、スポンサーや広告主を獲得できません。そして、広告は「広告単価」で効果が変わるわけではないと言うことを、インターネットの活用を通じて、誰もが感じています（はっきりわかっている人は少ないですが）。

それを証拠にリスティング広告は、クリック単価が高いからと言って、費用対効果が良いと言うことはありません。

と言うことを逆から考えれば、媒体力が下がれば、広告費は安く抑えられると言うことです。この場合、一旦「テレビ離れ」や「ラジオ離れ」ということは、脇に置きます。なぜなら、このことは従来メディアだけではなく「SNS離れ」や「検索離れ」も起きているからです。

「その『数』に大きな差がある」と、言う意見は、計測された数字をもと議論されているだけで、計測方法にもバイアスがかかっていることを忘れてはなりません。特に広告を出す際には「リーチ数」ではなく「コンバージョン数」での広告効果を測定しながら、副次効果を数値化する必要があるわけです。

これは、年齢別や属性別にも集計が必要です。

広告が変わっても、変わらない広告マインド

話を冒頭の一行に戻しましょう。

このエントリー初の見出しに、私は「ラジオ広告の賛否はネットとよく似ている」と、書きました。その理由は「ネット広告は費用対効果が高い」と言われたり「SNS広告は費用対効果が高い」「SEOは費用対効果が高い」と、一般的に言われていますが、実際にネット広告やSNS広告、SEOを頑張っている人たちの中では、一様に賛否が別れるためです。

特に「やっていない人」は、世の中のバイアスがかかった情報だけで判断し、この評価が大きく分かれます。逆に「実践者」は、そこから改善策を見つける人が多いですね。

「費用対効果は上げるもの」で、あって媒体によって「合う、合わない」は、あっても費用対効果が悪い媒体など、どこにも存在しないということを知っているわけです。

結局、私の友人で過去、冠番組までを運営していた彼は、今現在、その商材を取り扱っていません。