メルマガ読者さんからクレームをいただきました。

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先日、メルマガ読者さんから「出版に関するメルマガって届かないんですか?ウェブのことは大変勉強にはなるのですが(後略)」という、ご質問をいただきました。

ちなみに、今回のブログタイトルで「クレームをいただいた」と、書いたのは、コピーのテストです。「質問をいただいた」と、するよりも「クレーム」と、したほうが、興味が湧きますよね。実はこれ王道の言い回し変換なのですが、実際のクリック率は、この記事をアップしてから三日後くらいの数字を参考にします(汗)

では、このご質問に答えます。

すでに、何度かこのブログを読んでくれている人なら、ご存知の通り私たち「ボナッポ」の事業主体はウェブ活用です。もともとは、個人で始めた「記事の代行屋」でした。それから、SEOやリスティング広告をサポートするようになって、ホームページの制作も受けるようになりました。

そんな中、2012年にアマゾンがkindleをスタートさせ、電子書籍のフォーマットがHTMLであることを知り「あれ?そのままサービスに出来るかな?」と、kindleの動向を見守りました。

しかし、そのまま参入すれば、同様の感覚を持ったウェブ界隈の業者と直接やりあうことになるため、もうしばらく「出版」としてのkindleを見守ることにしたんです。

結果、同様の感覚からkindleに参入した業者さんは極めて少なかったようです。

理由は「kindleでは稼げない」と、著者側が判断したため、需要がそれほど生まれなかったんでしょう。それと同時に、kindleはセルフパブリッシングと言って「自己出版」が出来ることに大きな魅力があり、すぐさま電子書籍を作るための無料ソフトなんかも開発されたので、ホームページ制作会社がサービスとして電子書籍作成を提供しても、受注できなかったのだと考えられます。

ただでさえ、当時はアーリーアダプター層のみが電子書籍に参入しました。ウェブ界隈の動向に詳しいアーリーアダプター層ならkindleがセルフパブリッシングであること、電子書籍のフォーマット「epub」がホームページを作るHTMLと形式がよく似ていること、そして無料の作成ソフトがネットでダウンロードできることをいち早く察知するものです。

結果、電子書籍は「kindle」を中心に「電子書籍の出版は稼げるかどうか」と、言った視点で測られ始めました。結末はあなたの知っている通りです。

電子書籍を出版と一旦切り離しWeb屋の枠組みでテストをしました。

私は2012年から電子書籍とkindleの動向を見守りながら「電子書籍は一旦『出版』から切り離して考えるべきだ」と、感じました。もちろん、なぜそう感じたのか当時はわかっていませんでした。単純に「出版」が「著者」として、稼げるかどうかを測り始めた電子書籍やkindle界隈に撤退が相次いだので、そのように感じたのだと思います。

これに加えて、ウェブの世界にはわざわざ「epub」といった電子書籍フォーマットに変換しなくてもPDF版のデジタル書籍が、古くから活用されていました。私もPDF版のデジタル書籍は過去に何冊も出版していましたし、無料でも配っていましたので、これらの使い方に関しては慣れていました。

ただ、問題はPDF書籍は「情報商材」と、言ったあまりよろしくないイメージが当時は出来上がっていた上にPDF書籍の出版サービスなんて始めたところで、誰も興味を示さなかったわけです。

情報商材の販売って、あまり良いイメージがないですもんね。ビジネス書なんてすべて情報商材なんですけどね(汗)週刊誌だってファッション誌だって情報商材だし…

でも、上の囲み内に記載した「一般認知」って、とても重要なんです。事実や真相が例えそうであっても、市場がそう認識していなければ、ビジネスにはなりません。広辞苑に書いてある解説がどれだけ正しくても、一般認知が広辞苑の情報と異なれば、ビジネスにはならないわけです。

そこで、それまで進めて来たPDF版のデジタル書籍をkindleで販売してみたらどうだろうといくつかの仮説を立てました。その仮説の一部は次の通りです。

kindleを始める際の仮説

  1. 人気のブランドセレクトショップで販売されている服が、近所の小さな個人の服屋でも売ってたら、そこでも売れるだろう。
  2. 単純に無料のものを無料で配るよりも、販売されているものを無料で配るほうが価値は上がる。
  3. 自分だけが売るよりも、信頼あるブランドの下で売るほうが価値は上がる。
  4. 書籍なら楽天BOOKSよりも、Amazonのほうが認知度は高いだろう。
  5. 本の200ページとブログ200記事なら、本の200ページのほうが読まれるだろう

1つ目の仮説は、電子書籍やkindleを使った出版がアーリーアダプター層だけの参入で国内では特に陰りを見せていたことから、一般層にとっては「Amazonへの出版=電子書籍」と、すぐには結びつかないだろうという仮説もありました。2つ目の仮説は、すでに通販なんかで立証済みの手法です。しかし、本となると出版社との関係や出版社と共同して行う販促計画によっては難しい場合もありますが、セルフパブリッシングなら出版社は自分になりますので、この点はクリアできます。

3つ目は、従来の通販では楽天やAmazonに出店する場合は「商品」が必要でした。場合によっては事業主や法人としての審査などがあり、ビジネスを始めるのに時間がかかるのが通例でしたが、kindleならすぐに始められることがわかりました。

4つ目の仮説は電子書籍に関して色々と調べていくと、2015年ごろにはすでに多くの電子書籍販売プラットフォームが乱立しており、Amazon kindle以外にも大手では楽天でもアップル社のiBooksでも電子書籍を販売することは可能でした。しかし「書籍」という枠組みで市場を見た際に最大手はやはり「Amazon」です。私の目的は「電子書籍を売ること」ではなく、無料のPDF版のダウンロード数を増やすこと。そして、このPDF書籍を読む読者のモチベーションを引き上げることが目的でした。そのためAmazonで販売されている書籍が「電子書籍」だと、知られたくなかったのです。

「Amazonで販売中の書籍原稿を特別にプレゼントします。」

私が使いたかったフレーズが、この一文です。

5つ目の仮説は、自分の体験談と友人数人にヒヤリングして確かめました。過去何百冊と200ページ以上ある書籍を読んで来ましたが、1つのブログを200記事以上継続的に読んだブログは私も含め友人には誰一人いませんでした。そこに昔頻繁に見かけた「ブログを本にしませんか?」という無料ブログサービスが提供している有料サービスを思い出したのです。

さらに、過去(今でも)「ブログ本」という出版形態は、出版社が時折使う商品開発フレームです。

WEB屋が考える出版

私たちWEB屋は、コンテンツを読まれることで、サイトの閲覧者を購買に向かわせる術を日々改善しながら成果を上げています。ですから、私たちWEB屋が考える出版は「売れることよりも読まれること」を重視します。もちろん、通常の出版だと印刷や製本、販促にかかる費用などすべて出版社の持ち出しですので、出版経費を回収するために本を売らなければなりません。

本が売れた先に著者の商材やサービスが売れたとしても、出版社には何の旨味もありません。これは、出版希望者が出版社に企画を取り上げた後に知ることとなる現実です。著者希望者は本を出したい、しかし、出版社は経費を肩代わりするため、売れる内容、売れる本でなければ出版に踏み切れないのです。本を読んだ読者が著者の顧客になるかどうかなんて関係ないのです。私たちも従来の出版社同様のビジネスモデルで出版事業に参入すれば、同じ悩みにさいなまれたことでしょう。

「出版経費を回収するために本を売らなければならない」

このもっとも犯したくないジレンマを払拭するのに電子書籍というフォーマットは最適だと考えたのです。その後は(企業秘密になりますので、詳細は明かせませんが)電子書籍から顧客を獲得するための「書き方」や「出版方法」をテストし、本を使った営業方法や電子書籍と紙の本を合わせて出版し、企業ブランドと露出を高め、市場認知と顧客を獲得する一連の流れを組み立てて来ました。

最後の詰め「既存大手出版社」との対峙

2015年の暮れから大急ぎで10数冊を出版し、そんな中、出版社登録を済ませ、あまり例を見ない形態での出版をスタートさせました。WEB業界界隈にとって、またアーリーアダプター層にとって「電子書籍は儲からない」「電子書籍もAmazonの一人勝ちで、旨味はない」と、イメージが刷り込まれ後続の参入は期待できない状況でした。

中には「後続の参入がなければ一人勝ちじゃないの?」と、思われる人もいるかもしれませんが、後続の参入がない市場に発展はありません。「市場での一人勝ち」なんて、言葉をたまに見聞きしますが、これはその市場にライバルがあって、その中でも群を抜いていた際に起こることです。「ニッチにはニッチな成功」しかないのです。それが「一人市場」となれば、もはやそれは「市場」とは呼べません。そのため、電子書籍市場から「出版市場」に参入することを決めたのです。

すでに「停滞期」と言われ、大手が幅をきかせる市場に新たなモデルを持って、でも既存モデルのような振る舞いで参入したのです。大手に無視されるように…。

しかし、実際には話が違いました。
これが私が出版事業を開始した2016年、最初に味わった挫折です。

確かに、大手出版社は、私たちのようなポッと出の小さな電子書籍を作っているのか紙の本を作っているのかわからないような出版社に対して、見向きもしませんでした。しかし、出版を願う著者はというとそうではありませんでした。

「売るための本じゃなくて、読まれるための本を作りませんか」
「読まれるための本を作るためには…」と、出版希望の人たちから相談を受けるたびに話して見ても、理解されることなく、ただでさえ原稿を書いたり書籍の企画を立てる面倒な作業が出版には付きまとう上に「売るためじゃなく、読まれるため」なんて、もっともらしい面倒なことを言う出版社だと思われ始めたのです。



そう、著者志望の人は「本を読む習慣」があります。

読書離れと言われる昨今でも、本を書きたい人は本を買っていますし、読んでいるので「へぇ〜世の中は読書離れしてるんだ〜」と、どこ吹く風なのです。ただ、いざ出版するとなると「大手から出版したほうが売れる」と、考えるようになりますし、本を読んだ読者が顧客になるなんてことは想像も出来なかったわけです。ただ単純に本を出して本が売れれば、有名になってその反響で本業も上向くだろう…と、漠然に考えていたわけです。

ここで、先ほどの心理を見つめられなかった、私は2016年に大きな痛手を負いました。

真実がどうであれ市場の判断がビジネスを左右する

市場が、「市場が」という、言い方が冷たいようでしたら「一般的に広く」本は売れただけ著者が有名になってその反響でビジネスが上向く、と考えているのなら、この考え方を否定したところで何も始まりません。ただ、私たちが行っている出版方法はWEBで成果をあげる行程を踏めば、出版費用を抑えることもできます。また、出版作業に労力が傾けられない場合、出版経費として、まとまった金額を投資した場合においても、WEBだけに同じ金額を投資するよりもはるかに早く、そして多くの利益を獲得できることを立証してきました。

ただ、2017年の約半分が過ぎても、このことの認知は広まっていません。しかし、このエントリーでお伝えした通り、WEB活用と出版には「似たところ」「共通すること」が、幾つもあることに気づいていただけたのではないでしょうか。

おそらくこの「似たところ」「共通すること」に、どこがいち早く気づくかと考えれば、それはやはり大手出版社だと、私は仮定しました。調べていくと、大手出版社は、そんな未だ成長してもいない、生まれたかどうかもわからないような市場には、興味を示さないことがわかりました。この調査を進める中で次の脅威となる参入者はどこにいるかを突き止めることができ、それが大手出版社を退職し「売れる本より読まれる本」を手がける小規模出版社だと言うことを知ることができました。

幸いなことに、大手出版社を退職し小規模出版社を立ち上げた業界の先輩たちと、私との間には「WEBでの経験」というフェーズで大きなアドバンテージを取れることがわかり、いつでも参入していただける準備を整えることが出来たのです。そして、今でも私はWEB業界に向けて、この「WEBと出版を繋ぐ新たな市場」への参入支援をしています。



WEB業界と出版業界が抱え込むブラックボックスに首を突っ込む

WEB業界にも出版業界にも業界内部の人間しか知らないブラックボックスが存在します。私もあらゆる職を転々とした時期がありますので、WEB業界や出版業界に限らず、どんな業界にも大小の差こそあれブラックボックスは存在していると思います。WEB業界は今でも成長中の業界ですので、この場合一般には認識されないブラックボックスも成長しています。逆に出版業界は過渡期を迎え変革の時期に来ていますので、このブラックボックスは固定化され、破壊されつつもあり、時には既得権益を保守するために、公開されたりまた、言い換えられたりと色々な側面を見せてくれます。成長中のブラックボックスの中身は、その業界に長く首を突っ込んでいなければ見えませんし、打開策もなかなか見つけられません。しかし、現在の出版業界が抱えるブラックボックスは、私のような超後続参入者でも、覗く気にさえなれば、かなり深部まで覗くことができます。

ただ、それを叩くようなことは出来ません。

最近は、一部の側面だけを捉えて「不正を暴いている」ような茶番が報道されていますが、ビジネスにおいて、そんな不正を暴く暇があるのなら、その外側で顧客を守ることのほうが優先されるべきで、そのほうがビジネスは向上します。

さすがに詳細はお伝えできませんが、簡単な話にまとめると「ブラックボックス」が大きな業界は、「いいとこ取り」だけができ、それをそのまま顧客に還元できるということです。出版に関するブラックボックスは、私も業界歴が短いのであまり偉そうなことは言いたくありませんし、ここがキモになっているのでブログにもかけませんが、WEB業界のブラックボックスはすでに崩壊しているので、いくつか例をあげます。

もっとも、顕著な例としては、先日フェイスブックにも投稿した。

「広告も使わない、SEOもわけわからん!そんな場合は、専門家の意見を聞いてホームページを作るより、スタッフ全員が自慢したくなるような「好み」のサイトに仕上げて、SNSで拡散させたほうが、成果を上げやすい。と、言う真実(笑)

集客のためにブログを書くんじゃなく、自分も大好きなサイトに、自分が大好きな仕事のことを書くから、サービス愛が顧客に伝わる」

と、言うことです。

リスティング広告は、確かに使い慣れれば費用対効果を高くできる広告ツールです。しかし、慣れるまでの投資額と、慣れるまでの時間やキャッシュフローを顧みれば、一概にどの会社でも、どの業界でもリスティング広告は費用対効果が高いかといえば、私は「そうではない」と、言います。

また、SEOは不安定だと言われるかと思えば、SEOは費用対効果が高いなどとも言われますが、結局、昨今のSEO業界は、リスティング広告を使って顧客を集めるなど、わけのわからない方向に向かっています。今も昔もSEO界隈では「人気のキーワードで1位を取る」なんて、浮ついた話が出回り、そこで踊らされている企業も少なくないですが、1つ例をあげれば、この「ブログ更新で悩まなくなる秘訣」の記事でもお伝えしている通り、人気のキーワードで1位を取っても「1、2度スクロールしなければ、検索結果に表示されていることすら見られない」という状況も生まれているのです。

WEB業界のブラックボックスの1つは、この

「情報発信は重要」

「情報発信をすれば検索で上位に表示される」

「検索上位に表示されればアクセスが増える」

「アクセスが増えれば売上が伸びる」

「でも、検索で上位表示できる情報発信の方法がわからない」

「では、SEOをやりましょう」or「では、Facebookを活用しましょう」

「えっどっちがいいの?」

と、いうことです。これと似たようなブラックボックスが出版界にもあります。





「本を出すことは素晴らしい」

「本を出すならベストセラーに」

「ベストセラーになれば、有名になる」

「有名になれば、本業への反響もある」

「どうすれば本を出せるの?」

「出版エージェントのセミナーに参加しましょう」

この流れを私は

「情報発信は重要」

「伝えたいことをまずは書こう」

「どの記事が市場に受け入れられているかをアクセス解析で知ろう(難解な解析スキルは不要)」

「受け入れられた記事(収益につながった記事)をまとめて本にしよう」

「え?それだと本は売れませんよね?」

「はい、だから配ります」

「?」

「200ページの本と200ページのブログ、あなたはどちらを読みますか?」

「200ページの本」

「でも、どうやって本を配るんですか」

「また、ブログ記事書きますよね?」

「はい、書きます」

「過去の記事でも、またアクセスされている記事ありますよね?」

「はい、あります」

「そこから配ります」



逆のパターンもあります。

「本を出すことは素晴らしい」

「本を出したいのですが」

「いいですけど、売れなかったらどうしますか?」

「え?本って出版社が売ってくれるんじゃないんですか?」

「まぁ、そうですが、売れるかどうかわからない本なんて、出版しませんよ」

「(冷や汗)」

「でも、本が売れなくても再利用する方法はありますよ」

「?」

「本を分割して(ごめんなさい、今それ以上は)」

「え!それじゃあ、ますます本は売れなくなりませんか?」

「なぜ、そう言い切れるんですか?」「私の本は未だに売れていますよ」

「!」

先の流れは「WEBから」の流れですが、2つ目は「出版から」の流れです。後者の出版からの流れは既存の出版社には出来ないことですし、やりたくもないことです。なぜなら、出版経費を回収する術を「本」以外に持っていないからです(厳密に言えば、何や彼や言って、大手になればなるほど、お持ちになられているようです。逆にここには、僕らのような事業者は参入できません。棲み分けができるわけです!)。

ウェブサイトの1回のセッションに対してページビュー数は多くても5ページくらいでしょう。毎日再訪するユーザーなんていないでしょうが、1冊の本を読むのに、あなたの場合は何日くらいで読み終えますか?3日ですか?1週間ですか?それとも1ヶ月ですか?

では、あなたは、気になったブログに3日連続でアクセスして、合計で何記事読みましたか?1週間連続でアクセスしたブログが過去にどれだけありますか?1ヶ月なら…。

これが、私が始めたWEBと出版を繋ぐ新たな戦略が成果をあげる仕組みです。もちろん、本の書き方やブログの書き方と、書籍化する場合の特別な集計方法や、出版の仕方にプロモーションの仕方など、従来の出版でうまくいっている方法とウェブでうまくいっている共通項を掛け合わせたり、足したり引いたりした販促、配布方法がありますので、今回ご紹介した方法だけでうまくいくとは言い切れません。

メルマガにご質問をくださった「メルマガではウェブの話ばかりで出版の話はないのですか?」と、いう質問には、出版の話をするよりも、ウェブの話をしたほうが、今すぐ始められる他に、わかりやすいのでウェブでの話をしています。と、応対させていただいた理由がここにあります。

私の中では特にWEBも出版も同じなのです。

ただ、市場の認識がそうでないために、それぞれの認識にマッチさせた「形態」に変容させているだけなのです。

もし、このエントリーが今度出版される書籍に収録されているとしたら?

ここまでお伝えした通り、このエントリーが私のビジネスにとって価値ある記事だとしたらきっと、本の中にも収録されることでしょう。もしかすると、今執筆編集中の書籍に差し込むかもしれません。

その場合は、今執筆中の本は50万文字(Microsoft Word換算でA4、700ページを超える)ほどの書籍ですので、このエントリーの前後にも段落がありマーケティングやWEB活用の事例が掲載されています。ただ、この記事自体はここまでで8,000文字程度あり、ブログ記事としては多いほうなので、読むのに疲れた人もいるかもしれません。

でも、本だとしたら、たったの10数ページ程度です。

中には、こんな記事が収録されている本なんて、誰も読みたくないよ!と、このブログを読んだ人の中には私の本に興味を示さない人もいます。それは当たり前のことです。しかし、もし、そんな人もいるにもかかわらず本にしてしまうと、そのような人が買うぶんの本まで印刷と製本をしなくてはなりません。そして、得られるのはAmazonでの酷評です(汗)。そして、間違いなく、そのような酷評を書く人や、この記事が面白くないと感じる人は、私たちのサービスに興味を持ちません。



でも、この記事が面白いと思ってくれた人は、この記事の前後に掲載された書籍の内容に興味を持ってくれるかもしれません。この記事はWEBと出版の関係をお伝えした内容だったので、そのことに興味がある人や、先述した通り「出版の話をするよりも、ウェブの話をしたほうがわかりやすい」ともお伝えしているので、きっとA4、700ページの本はwebのことに関して、事例や解説も充実していることだろう。いや、さすがに700ページともなれば、事例だけや解説だけでは眠たくなるので、考え方や応用の仕方なども書かれているのでは?と、本に期待を寄せてくれる人もいるかもしれません。

ただ、私は期待を寄せてくれる人を裏切りたくはないので、この本の原稿をメルマガ読者限定で定期配信しています。今特設ページからメルマガに登録していただけると、出版前の原稿第一章と第二章を特別にプレゼントしています。そして、本日の配信では「セールスページのSEO」「キャンペーンが終了したセールスページの取り扱い」「キーワード選びの方法:SEOかリスティング広告かのボーダーライン」について、お伝えしたパートをプレゼントします。

もちろんメールマガジンへの登録は無料ですし、必要なくなればいつでも登録を解除することができます。毎週月曜日と木曜日に配信しているメルマガですので、次回6月5日の配信では「文章の書き方(ブログ編)」「ブログタイトルとページタイトル」と言った内容をちょっとマニアックなSEOの話も含めながらお話ししているパートをプレゼントします。

出版前原稿のプレゼントは毎回行なっています。

今日から1週間後の8日には「ページディスクリプション(説明文の書き方)」と「そのほかのSEO設定」「ブログ記事の文字数とキーワード出現頻度」「アーカイブページのSEO」や「更新頻度よりも記事の質が重要」ということを解説し「ブログとSNSを連携させる」のパートでは「FacebookとTwitterでの同じ誘導文を使ったシェアは厳禁」という理由などもお伝えしています。

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