成果の上がるコピーと、失敗するコピーの違い

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あなたは、キャッチコピーやセールスコピーについて、紙のチラシなどに書く場合とウェブコンテンツとして書く場合のもっとも大きな違いを一言で、説明できますか?

実は、このことをわかっていなければ、どれだけコピーを学んだとしても、成果は出ません。そして「私の知る限り」という条件はつきますが、世の中で行われている「ウェブライティング」に関するセミナーや書籍で、このことが語られることはほとんどありません。だから、ほとんどの人が結果を残せない、もしくは、結果を出すまでに無駄な遠回りをしています。

では、セールスライティングにおける「紙とウェブの違い」をご紹介しましょう。

紙の上とウェブでのコピーの違い

セールスライティングにおける、紙とウェブのもっとも大きな違いは「読者がそのコピーを目にする「前条件」が、ウェブの場合は、セールスライティングの成果に大きく影響する」と、いうことです。

例えば、紙のチラシを読者が受け取る場合は、基本的に「唐突」です。ポストに投函されたり、新聞に折り込まれているため、見込み客の手に止まるようなキャッチーなヘッドコピーが必要になります。

紙だけではなく、これは「リアル媒体」全てにおいて、共通のことです。

看板もそうですし、名刺もそうです。一瞬で、その世界観に引き込まなくてはなりません。

昔アドバイスをした例だと、レストランの「メニュー」も同じです。例えば、カレー屋さんのメニューで、激辛カレーの利益率が高く、客引きのために「特辛カレー30分以内に食べたら無料」という企画を行なったとします。成功確率は、5割。

同伴者がいる場合、お友達の食費も半額に!なんて、キャンペーンをやったとします。あるカレー屋さんのメニューにはギラギラした尖った枠の中に踊る「挑戦者求む!」というフレーズから始まっていました。しかし、これでは、インパクトはあっても、挑戦者を獲得することはできません。この場合、素直に「特辛カレー30分以内に食べたら無料!お友達の食事代も半額!」と、したほうが、圧倒的にお客を惹き付けます。

なぜなら「挑戦者求む!」は、店側の都合です。これに対して「特辛カレー30分以内に食べたら無料!お友達の食事代も半額!」は、まず「辛いもの好き」な、お客の目に止まります。そして、何より「辛いもの好き」な、友達の目に止まります。これがカップルの目に止まれば、否が応でも「チャレンジ精神」に火をつけます。

では、ウェブの場合だとどうでしょうか。




ページのタイトルやリスティング広告の文面は何から始めますか?

「特辛カレー30分以内に食べたら無料!お友達の食事代も半額!」

「挑戦者求む!激辛カレーが無料?友達も半額!」

どちらのコピーにしても、ウェブの場合は、ページタイトルを検索結果で見るにしても、リスティング広告の文面を検索結果で見るにしても、「検索」という見込み客の意識のもとにセールスコピーは読まれます。そのため、見込み客の「行動」に、即したコピーを書く必要があるわけです。

バナー広告でない限り、ギラギラした目立つデザインなどは使うことができません。シンプルなゴシック体のテキストだけで、読ませなければならず、そこには、ライバルのコピーも並んでいるわけです。

ウェブコピーを書く場合は、まず、どんなキーワードで検索を行なった見込み客に「何を訴求」するのかを設計しなくてはなりません。

仮に「激辛カレー 無料」というチャレンジ精神旺盛な検索者を集めるのなら「成功者50%!激辛カレーチャレンジ実施中」でも、良いでしょう。「お得 ランチ」で、検索するお客を集めるのなら「お友達も半額?挑戦者求む!」でも、良いでしょう。

このように、ウェブの場合は、あなたが書いたコピーを読む前に、事前の心の準備が整っています。この「事前の心理」を無視してはウェブライティングでの、成功はありません。それだけ、ウェブの場合は、ターゲットを絞ることができ、その絞ったターゲットに沿ってコピーやセールスの流れを設計できるため、成果を得やすいですし、改善もしやすいというわけです。

ということで、メルマガではこのことを踏まえた出版前書籍の原稿を特別にプレゼントすることにしました。今回のパートは6月5日配信のメルマガでプレゼントします。セールスライティングといったテクニカルなシーンで活用するテクニックではなく、普段のブログなどでも使えるようなスタイルでウェブライティング関して解説しています。

「文章の書き方(ブログ編)」「ブログタイトルとページタイトル」の2つのテーマに関するパートです。

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では、紙の場合ならどうする?

紙のチラシにコピーを書く場合は、チラシなのか新聞折込なのか、それともフリーペーパーなのかで、異なってきます。そもそも、コピーを書く前に「何をオファーするのか」から設計しなければ、紙の場合は「チラシ代」すら回収できなくなります。これが、看板になるとなおのこと、コピーの前にオファーが重要になります。

「オファー」とは、コピーで売るもののことです。

コピーで売るものは「商品」だと、思っているのなら、どんな秀逸なコピーを書いても売れません。以前「顧客は、商品を買うのではない体験を買うのだ」と、いう名言を残した人がいますが、まさにその通りです。

たとえば「激辛カレー30分以内食べたら無料」に、参加するお客は「激辛カレー」が、食べたいわけではなく「食事代無料」を手にしたいわけです。これが、別に「食べたら無料」という特典がなくても、お店で「激辛カレー」を食べる人は、激辛カレーが食べたいのではなく「激辛を謳うカレー屋を制覇する」体験を買っているわけです。

ただ単に辛いカレーが食べたければ、家でレトルトのカレーと激辛香辛料を買ってくれば、お店に支払う何分の1かの費用で激辛カレーを一人で黙々と食べることができるのです。

そのために、紙やリアル媒体の場合は、ウェブと違い検索を経由せずに訴求する必要がありますので、画像や色彩をふんだんに取り入れ、一瞬で目を引かなくてはならなくなります。

激辛カレー食べたら無料の企画に「カレーの画像」は、必要ないでしょう。

なぜなら、激辛カレーの画像から辛さは想像できません。一つ間違えば、カレーだとわからない画像になることだってあります。更に言えば、紙やリアル媒体でコピーを書くのなら、ビジュアルを意識しなければ、意味がないということです。逆にウェブの場合は、ビジュアルよりも、検索行動にマッチさせることが優先されます。無駄にビジュアルにこだわると、検索者のイメージとミスマッチを起こすリスクを増やしかねませんので、ここは、ABテストが必要になることでしょう。

6月5日配信のメルマガでプレゼントしている『文章の書き方(ブログ編)』と『ブログタイトルとページタイトル』のパートを合わせて使ってみてくださいね!

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